De marcas y manejo de marcas
El significado de Marca
De todos los legados y conceptos que a travez del tiempo ha dejado el comercio, el concepto de “marca” es el mas conocido y facilmente reconocible, pero al mismo tiempo es el mas dificil de alcanzar. La cuestion es que en realidad el concepto de “marca” es engañosamente simple. Pregunte a cualquier persona que es una marca y de inmediato le daran buenos ejemplos de una tipica “marca”.
Donde las cosas se empiezan a poner un poco dificiles es cuando preguntamos por una definicion satisfactoria. No es que las personas -profesionales o no- no comprendan el tema de lo que se trata una marca, solo que parece haber tantas facetas bajo el concepto de marca que es dificil obtener una definicion satisfactoria que las cubra todas.
Algunos prefieren hablar sobre el nombre comercial por el cual se conoce a determinado producto, otros prefieren centrarse en las imagenes y los vinculos emocionales, otros mas se centran en el potencial de las marcas para agregar valor y diferenciar un producto, mientras que otros, mas contundentes, hablan solo de la mayor capacidad que tiene una marca para crear valor para los accionistas. En cierto sentido, cada definicion tiene sus derechos. Una marca es muchas cosas al mismo tiempo. No hay ninguna marca sin una forma fisica ( ya sea un producto tangible, un espacio, una interaccion o una persona). No hay una marca sin una imagen, a pesar del hecho de que en la mayoria de los casos es sustancialmente distinta a lo que los manuales de la marca dicen y a lo que en realidad representa. Actuar como un agente diferenciador y añadir valor son algunas de las razones que justifican la existencia de una marca, aunque algunos podrian argumentar que ha habido marcas exitosas a lo largo de la historia que carecian de estos valores y que basaron su exito en otros factores, tales como un bajo costo. Esto puede tener algo de verdad, sin embargo, en el mundo actual esto es cada vez mas dificil de lograr. Y por ultimo, a pesar del hecho de que no todas las marcas estan creadas para hacer dinero ( las marca-persona no suelen hacer dinero, asi como las marcas institucionales como Greenpeace o Medicos Sin Fronteras) se puede argumentar que una buena marca puede ayudar a otras a alcanzar el exito (ya sea dinero, fama, el apoyo de la gente, etc.).
Tratando de encontrar una definicion adecuada que incluya todos los conceptos de marca, podemos legar a la siguiente:
Una marca es un conjunto de percepciones acerca de una entidad (empresa, producto o servicio – pero también una actividad cultural o institución de educación, sin fines de lucro o de beneficencia, partido político, país, ciudad o área, equipo deportivo, o incluso personas) que construye consistentes y duraderas conexiones entre la entidad y los corazones y mentes,
a crear la confianza de que la entidad será fiel a las promesas y los valores que representa y da forma a la experiencia de las personas cuando entran en contacto con ella, física o mentalmente.
Y por ultimo, ¿que es el branding?
Si una marca es todo lo anterior y mucho mas ¿que es el branding? ¿Es solo la creacion y gestion de marcas?
Puesto que no hay un conflicto en la definicion es si, no hara ningun daño añadir una mas a la lista: ¿Que es el branding? o deberia ser.
La gestion intencional, estructurada y global de las percepciones, expectativas y experiencias, en nombre de una entidad comercial, basada en una definicion clara y convincente de la marca y su identidad visual y verbal. Debe que tener un proposito, porque a fin de lograr resultados es impresindible conocer a donde se quiere ir – tener un objetivo y una vision. Por supuesto, esto supone que Usted ya sabe dónde está parado, pero no hay que equivocarse, esto es mucho más difícil de lo que parece. En el mundo del marketing no es raro en absoluto encontrar custodios de marcas que son realmente delirantes sobre sus marcas. ¿Es esto una mala manera de empezar? Por supuesto que sí.
Tiene que ser estructurado y ordenado, porque las corazonadas, la creatividad y el entusiasmo son buenos, pero conseguir lo que se quiere demanda de procesos, salvaguardas y contingencias. Esto parece bastante obvio, pero la glorificacion de los aspectos emocionales de la gestion de marcas puede llevarnos por el mal camino. Viendolo de cerca, el resentimiento de algunos por la ciencia (estadisticas, estudios socioeconomicos, culturales, etc.) y las ideas de planes y metodos a veces pueden resultar aterradoras. La planificacion no es la nemesis de la creatividad – es un facilitador, y la unica manera de hacer realidad su potencial.
Tiene que ser holístico, porque las marcas son tan complejas y frágiles en última instancia, que ofrecen miles de maneras de ir mal con ellas. Es fácil centrarse en “-conquistar el universo”, olvidando los detalles y perder el hilo en el proceso. Uno no puede permitirse el lujo de no tratar con cada detalle, no importa lo trivial o incluso frustrante que pudiera parecer – porque los grandes edificios se construyen de humildes, ladrillos.
Y estos ladrillos en nuestro caso son las percepciones, expectativas y experiencias. Centrarse demasiado en uno de ellos y hacer caso omiso de los demás, y el resultado puede ser muy decepcionante – y en ocasiones catastróficas. Centrarse en la creación de percepciones (imágenes a través de la comunicación o en el envase, por ejemplo) sin tener una experiencia real, y tendremos consumidores desilusionados, frustrados o enojados. Centrarse sólo en la experiencia real (por ejemplo, el sabor de un producto), sin crear un conjunto de expectativas (que es este producto? ¿Qué debo esperar de el y por qué me conviene en particular?) Y obtendra malentendidos y decepciones. Estas cosas van juntas, y lo mas importante, deben ir juntas en armonía y equilibrio.
Estas simples normas de hecho se aplican a todas las entidades comercializables de los productos y servicios obvios, a los menos evidentes, como políticos, instituciones, zonas y centros turísticos, e incluso países enteros. Por suerte para nosotros los vendedores, los seres humanos son tranquilizadores de muchas maneras. Queremos de nuestras marcas, básicamente, lo que queremos de las personas con las que interactuamos: una atractiva, fructífera y gratificante relacion de tomar y dar.
Esto no necesariamente significa algo grandioso – bien puede significar nada más que una excelente relación calidad-precio – pero a medida que pasa el tiempo, la mayoría de las marcas tienen que hacer mucho más que eso. Nuestras marcas pueden garantizar una cosa así? No todas las marcas pueden, al final, incluso los que lo hacen hoy en día puede perder esta capacidad en el futuro.
Articulo tomado y traducido libremente del sitio All Graphic Design y que podemos leer aqui en su entrada original: GRAPHIC DESIGN, BRANDS, & BRANDING
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